當(dāng)代新青年，消費(fèi)即表達(dá)。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)浪潮浸染下的「Z世代」「90后」，正在成長為新一代的消費(fèi)主力，隨著自我意識(shí)不斷覺醒，他們?cè)谙M(fèi)觀上，“悅己化”趨勢(shì)明顯?；诖耍乱淮M(fèi)者的更迭充分釋放經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?，其中時(shí)尚首飾行業(yè)體量快速增長。根據(jù)Euromonitor（歐睿國際）預(yù)測(cè)，2026年，其零售總額將超7700億元，未來CAGR（復(fù)合年均增長率）約為4.10%，時(shí)尚首飾行業(yè)將大有可為。

  正在崛起的“首飾經(jīng)濟(jì)”也讓許多商家嗅到了商機(jī)，這其中就包括深耕原創(chuàng)潮牌飾品多年的淘寶商家李俊（化名），其店鋪主營100—200元原創(chuàng)潮流飾品，面向更年輕的消費(fèi)人群。如今像李?。ɑ┻@樣的不少商家都想發(fā)力電商渠道搶占紅利，入局者之間的競(jìng)爭(zhēng)角力顯得火花四濺，年輕一代的消費(fèi)者也變得更加難以捉摸，品牌們?nèi)绾螝⒊鲋貒?？商家李俊（化名）將目光瞄?zhǔn)了電商代運(yùn)營，并攜手“淘寶六星級(jí)”運(yùn)營服務(wù)商——武漢火蝠電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“火蝠電商”）展開深度合作。期間，店鋪單月銷售額由1.8W+提升至8.3W+，GMV數(shù)據(jù)提升460%，日均訪客提升500%+。針對(duì)品牌主流量增長困難，拉新轉(zhuǎn)化成本高等多重痛點(diǎn)，在本次合作中，火蝠電商充分利用用戶數(shù)據(jù)分析，縱深品類運(yùn)營并拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，是幫助飾品商家李?。ɑ┚€上破局的關(guān)鍵。

  一、跨品類+跨人群組合拳，打破行業(yè)經(jīng)營邊界

  在單一品類增長見頂之后，跨品類+跨人群經(jīng)營成為飾品商家下一個(gè)突破口，這樣既可以打破原行業(yè)的認(rèn)知圈，又可獲得更多的流量入口，為品牌帶來新的消費(fèi)力。但“跨”也不是沒有限制的“跨”，需要找到品類之間和人群之間的共性，基于核心人群場(chǎng)景化訴求做合理拓展。以潮牌飾品品類為例，「時(shí)尚穿搭」「潮流」「年輕化」「女性主體」是其固有標(biāo)簽。依據(jù)這些元素，跨越服裝鞋品、美妝護(hù)膚等多個(gè)品類尋找同類標(biāo)簽人群?；谶@樣的策略，火蝠電商運(yùn)營人員樂生（花名）采取相匹配的營銷動(dòng)作。

  其一、利用飾品非標(biāo)特性，在產(chǎn)品上線時(shí)，通過模特穿搭塑造潮流風(fēng)格，利用短視頻與首圖吸引年輕用戶進(jìn)店，提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。并有意將飾品與其品牌服飾店鋪關(guān)聯(lián)起來，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步培養(yǎng)認(rèn)同品牌調(diào)性的忠實(shí)消費(fèi)群體。其二，在以抓取飾品類目人群為主的同時(shí)，將范圍拓展到鞋品箱包、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)賽道，跨品類尋找相似用戶，拓寬用戶面，通過媒介和廣告層面進(jìn)行滲透，讓目標(biāo)人群成為潛客、新客，最后成為老客和會(huì)員。

  此外，樂生（花名）根據(jù)用戶已有的購物行為，精準(zhǔn)洞察，并且切入她們未被滿足的需求點(diǎn)，結(jié)合她們生活中的使用習(xí)慣，打造飾品與多場(chǎng)域的融合。一方面是個(gè)人形象，例如飾品+鞋品/發(fā)型/妝容，另一方面是生活場(chǎng)景，例如飾品+職場(chǎng)/聚會(huì)/出游，并對(duì)用戶不同階段的需求進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品推薦。在火蝠電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的努力下，品牌主李?。ɑ┑赇佷N售額從日均1k+提升至日均1w+，訪客人數(shù)從日均300+增長到日均1600+，截至目前仍保持遞增狀態(tài)。

  二、品牌用戶分層管理，留存+拉新雙管齊下

  “當(dāng)累積到一定用戶之后，如何減少流失率，管理好并充分激活老客潛力，拉升復(fù)購，是做好店鋪運(yùn)營的另一個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)。”“如今流量碎片化嚴(yán)重，拉新成本居高不下，在這種情況下，做好老客會(huì)員營銷就顯得尤為重要。”樂生（花名）在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候說道，并針對(duì)客戶留存拉新制定雙重策略。

  具體來說，為高質(zhì)量老用戶梳理對(duì)應(yīng)的權(quán)益，比如「生日禮」「新品嘗鮮」特權(quán)。另外讓會(huì)員看到變化，比如飾品設(shè)計(jì)理念煥新，材料和款式升級(jí)，講好產(chǎn)品“故事”，增加飾品的“情緒價(jià)值”，以此來激發(fā)購物需求。而面對(duì)沉寂的低購老用戶，用「性價(jià)比+打折」來撬動(dòng)需求，去不同的場(chǎng)域，像在「聚劃算」「天天特價(jià)」「百億補(bǔ)貼」「淘特」等，找到與自身商品特性相符的主陣地，去形成一些聯(lián)動(dòng)的玩法。

  除了老客留存，在用戶拉新上，樂生（花名）提到，在火蝠電商接手店鋪前，其主要靠免費(fèi)渠道+站外引流來獲客，效果受限，增長遇到瓶頸。而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接手后，不斷優(yōu)化「微詳情」，使用「直通車」付費(fèi)工具提升訪客數(shù)，店鋪推薦、上新節(jié)奏提升訪問深度，逐步增加粉絲數(shù)。值得一提的是，在大促節(jié)點(diǎn)前，利用“爆品+新品”策略，是獲取新用戶的有效手段。在過去的618，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過增加「直通車」關(guān)鍵詞投流，并配合站外內(nèi)容投放承接，打造出第一個(gè)銷量100+單品后，繼續(xù)優(yōu)化增加投放，又打出了第一個(gè)銷量200+單品，團(tuán)隊(duì)的下一個(gè)目標(biāo)，將鎖定在雙11，打造出銷量1000+的超級(jí)單品。

  綜上而言，任何營銷策略的轉(zhuǎn)變都是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，飾品賽道也不例外。隨著消費(fèi)場(chǎng)景日益多元，年輕化趨勢(shì)不可阻擋，用戶無論是情感需求、信息渠道還是價(jià)值取向都在發(fā)生翻天覆地的變化，飾品行業(yè)將會(huì)向著多元化、品牌化、電商化這幾個(gè)方面繼續(xù)發(fā)展。未來諸如借助VR和AI技術(shù)，行業(yè)還將迎來更多的變革，屆時(shí)市場(chǎng)更加龐大，同時(shí)對(duì)企業(yè)的數(shù)字化能力提出更多挑戰(zhàn)，而品牌服務(wù)商也將以“賦能者”的角色，更多地參與到商業(yè)生態(tài)當(dāng)中，成為至關(guān)重要的一環(huán)。

  對(duì)此，火蝠電商表示：未來，公司將持續(xù)把“以客戶增長為核心”融入發(fā)展理念中，堅(jiān)持精細(xì)化全渠道運(yùn)營落地、品牌定制化電商商業(yè)策略，做品牌全生態(tài)價(jià)值服務(wù)增長引領(lǐng)者，以服務(wù)創(chuàng)新幫助更多商家走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，推動(dòng)合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。