家紡類目是一個非常飽和的市場，家紡產(chǎn)品復(fù)購率低，季節(jié)性、同時競爭非常激烈。市面上有各種各樣的家紡產(chǎn)品，從低端到高端，產(chǎn)品琳瑯滿目，消費者可選的太多。上有一線品牌羅萊、水星、富安娜等店鋪占據(jù)優(yōu)勢，下有很多小家紡品牌價格低廉，也占據(jù)了一部分市場。而店鋪的客單價高，羽絨被單價在600~2000之間，客單價在行業(yè)內(nèi)偏高。雖然有一定的線下銷售基礎(chǔ)，但是在線上算是重新開拓，礙于直通車推廣詞庫少，出價高，投產(chǎn)較低，另外缺少性價比較高的引流款，一直以來的流量、轉(zhuǎn)化情況堪憂。

　　經(jīng)過一系列的運營策略調(diào)整，店鋪流量、轉(zhuǎn)化、客單價各方面都得到巨大的提升，進(jìn)入了一個較好的運營層次。

　　一、店鋪數(shù)據(jù)展示

　　二、店鋪運營策略解析

　?。ㄒ唬┬钏诓呗裕?月~10月）

　　備戰(zhàn)雙十一，正常而言應(yīng)該在8月份開始測款備貨，有些商家更是早早在雙十一過去后，就開始規(guī)劃明年雙十一的產(chǎn)品。然而店鋪在蓄水期的時間段，流量、轉(zhuǎn)化、銷量仍然低迷，要如何打破僵局是急需思考的問題。

　　第一階段 運營思路：款式架構(gòu)調(diào)整、引流為主。

　　（1）從產(chǎn)品角度出發(fā)，先挑選符合大眾又迎合市場和季節(jié)的款式，按產(chǎn)品線區(qū)分為引流款，利潤款，活動款，形象款。為了要引入流量，首先必須要對產(chǎn)品進(jìn)行梳理拆分。由于之前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有明確的功能性，缺乏一個引流的款式。經(jīng)過行業(yè)分析挖掘到,目前主流價格在100~200之間，于是重新打造了一款單價269的鴨絨被，作為引流款。而價位在400~1000左右的產(chǎn)品定為利潤款，高價位的作為形象款。

　?。?）從流量角度出發(fā)，針對不同款式打造方式不一，用活動款來報名目前可以報名的活動來做流量的導(dǎo)入，配合老顧客短信發(fā)送和微淘推送。推廣前期，店鋪流量萎靡，直通車鉆展的效果很差，并不適合當(dāng)時的店鋪運營節(jié)奏。果斷調(diào)整運營策略，暫停直鉆，再去篩選合適的流量渠道。在分析了所有的推廣工具后，先是定位淘客以及第三方活動。淘客方面通過對淘客、對行業(yè)出價的分析，給到淘客較高的傭金，主打引流款。通過參與鵲橋活動以及廣泛宣傳，淘客能帶來的流量漸漸穩(wěn)定約800~1600/天。

　　在同行中為優(yōu)秀水平。同時通過第三方活動進(jìn)行流量導(dǎo)入，慢慢引流款有了小爆款的趨勢，店鋪權(quán)重提升，自然流量也在穩(wěn)步提升。

　　第二階段 運營思路：鞏固流量、以利潤款為主

　?。?）在引流款配合直通車更多是搭配，形象款更多是推薦。通過第一階段的引流，已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的流量，此時把策略調(diào)整成以利潤款為主。因為引流款客單是200左右，而利潤款相對會更高一些，為了維持客戶的購買度，以搭配套餐的形式去展現(xiàn)，例如羽絨枕+羽絨被的搭配形式，客戶的接受度也更高。

　?。?）從轉(zhuǎn)化角度出發(fā)，頁面的修改更多趨向于往促銷型出發(fā)，直接明了告訴消費者活動的優(yōu)惠。

　?。?）從客單價角度出發(fā)，更多的在于款式之間的搭配和推薦，甚至策劃自身店鋪活動來吸引消費者。

　?。ǘ╊A(yù)熱期策略（11月1日~10日）

　　一、直鉆結(jié)合玩法

　　店鋪在前期流量導(dǎo)入時暫停了直鉆，后期流量穩(wěn)步上升，需要更多的流量基礎(chǔ)來帶來銷量，也為接下來雙十一做好鋪墊，于是便重新結(jié)合直鉆投放。如何做好直鉆結(jié)合，在于在不同的時段投放的側(cè)重點有所不同。

　　經(jīng)過測試，預(yù)熱期時，鉆展的效果更加優(yōu)秀、覆蓋面廣、PPC略低，而在臨近大促前三天，直通車會更為精準(zhǔn)有效?？偨Y(jié)點如下：

　　（1）直通車玩法：

　　因為沒有流量基礎(chǔ)，又想要再短期內(nèi)獲取流量趕上大促，就必須要有策略性地開車。沒基礎(chǔ)開車對于在家紡類目下計劃里進(jìn)行關(guān)鍵詞競價是十分不理想的，一是花費高，競價貴，效果不好。所以在推廣的策略上重點在定向推廣。在這個大促臨近階段，引流是最主要的目的，關(guān)鍵詞重點選取有流量的，目的引流，重點是避開大商家爭奪的資源位，搶占其他可以獲得的資源位。

　　①將重點主推的款式按關(guān)鍵詞來劃分計劃。

　　將重點主推的款式按關(guān)鍵詞來劃分計劃的好處在于可以集中導(dǎo)入流量，也避免流量的分散。能夠集中提高點擊率、提升質(zhì)量得分、從而降低花費，也更加容易搶到較好的位置。將計劃以競品詞、品牌詞、熱詞、長尾詞、雙十一詞等等進(jìn)行劃分。

　?、趯τ诓煌媱澰O(shè)置不同地域時間折扣，大促期間可相應(yīng)在時間節(jié)點上提高40%折扣等

　?、墼跍y試好創(chuàng)意圖和標(biāo)題后對不同關(guān)鍵詞的表現(xiàn)設(shè)置不一樣的匹配方式和出價，（按一周時間觀察變現(xiàn)不好的詞刪除）

　?、茉诙ㄏ蛲茝V上根據(jù)展現(xiàn)量和點擊率指標(biāo)調(diào)控溢價競爭定向資源位，當(dāng)達(dá)到展現(xiàn)量穩(wěn)定可適當(dāng)下降溢價。

　　在大促預(yù)熱時，店鋪采用了定向為主的打法。因為前期流量較少，沒有用直通車進(jìn)行提前的測款、測試，在這個時候去競爭關(guān)鍵詞，是非常吃力，競價高、流量獲取也是不理想的。而定向的溢價卻能更好地幫助獲取流量。首先創(chuàng)意圖是非常重要的。為了達(dá)到更好的效果，首先創(chuàng)意圖不能只制作一張，建議可以做3~4張。文案建議針對遺忘點擊率高的素材中提煉，再和這次的活動結(jié)合去寫。平時也可以多收集同行較好的素材圖，這個時候可以提取靈感。其次就是溢價的設(shè)置。當(dāng)展現(xiàn)率低的時候，要適當(dāng)上調(diào)溢價；同時當(dāng)展現(xiàn)慢慢提升的時候，也可以不斷關(guān)注，適當(dāng)把溢價再次提高。但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)溢價過了一個臨界點后，再提高溢價并不能獲得更好的展現(xiàn)時，可以適當(dāng)下調(diào)溢價。

　　⑤位置選擇：當(dāng)詞的點擊率上升了，重點就在出價，PC端第一位不一定最好，最好就是按消費者瀏覽習(xí)慣測試哪個推廣位最容易看到最好。而有手機打標(biāo)的詞，可以盡量爭取卡首位，因為無線端的展示規(guī)則有所不同，第一個與第二個之間間距很遠(yuǎn)，所以有手機打標(biāo)的可以盡量爭取第一位。

　?、蕻?dāng)詞變現(xiàn)好了資源位也有了，一切都好的情況下轉(zhuǎn)化不高，就要考慮我們主推的款式是否適合，假如不適合店主又沒其他優(yōu)質(zhì)款相應(yīng)配合，就要考慮再鉆展上的表現(xiàn)是否更好，是否需要增加鉆展的投放力度。

　?、荨⒋蟠倨陂g，可以盡量多備一些預(yù)算，越臨近大促越是要關(guān)注消耗，避免燒爆。

　?。?）鉆展玩法

　　預(yù)熱期時，鉆展的效果更加優(yōu)秀、覆蓋面廣、PPC略低，展現(xiàn)效果好。

　　要做好鉆展，首先素材是非常重要的。

　?、俑鶕?jù)以往點擊率高的素材、以及同行素材，再結(jié)合活動對素材文案進(jìn)行優(yōu)化。大促期間，建議減少文藝范兒的文案，文案應(yīng)該直接突出大促更加好。另外素材應(yīng)該多備幾套，做好準(zhǔn)備，以便可以隨時更換素材測試。

　　②投放位置選擇。對于家紡類目而言，測試出來效果最好的位置是首焦、以及首焦右側(cè)banner，其余位置經(jīng)過測試點擊率并不是特別好。

　?、?號晚上的爆發(fā)期是從8點開始，這個時候時刻盯著展現(xiàn)量是有在上升，沒有上升的話，就加大出價，此刻的出價已經(jīng)高的可怕，因而有心里準(zhǔn)備，我們會把出價拉到比系統(tǒng)建議出價高，但是為了流量是必須的。

　?、谫I到了展現(xiàn)但是沒有點擊，這個時候就馬上換好預(yù)存的創(chuàng)意素材進(jìn)行投放，要不然錢就基本上白花了。

　　③越接近零點，出價會給競的越高，到了零點活動正式開始的時候，時刻關(guān)注店鋪的時段銷售額，若一直在上升，就增大投放的預(yù)算，但是要在預(yù)算范圍內(nèi)。

　?、?1號凌晨流量爆發(fā)后，就是6點到8點這個時段的爆發(fā)，這個時候跟前面的操作是一樣的，但是出價方面可能會有幅度變化，這時候可以通過通投的計劃進(jìn)行預(yù)測的，時刻盯緊銷量的變化進(jìn)行調(diào)價。

　?、?1號晚上的7點到9點這個時間段，會有小幅度爆發(fā)，抓住這些點進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　二、其他優(yōu)化

　　1、老客戶喚醒

　?。?）線下客戶：店鋪有一定的線下基礎(chǔ)，在預(yù)熱期期間，在各個線下門店宣傳線上會有雙十一折扣以及優(yōu)惠抽獎活動。喚醒潛在客戶認(rèn)知。

　?。?）線上客戶：通過微淘來展示雙十一當(dāng)天活動。另外就是通過短信的形式去告知消費者有優(yōu)惠活動。短信的發(fā)送需要注意發(fā)送的時間截點、發(fā)送的人群、內(nèi)容最好是簡單明了的，直接告訴消費者有促銷優(yōu)惠。喚醒效果會比較好。

　　2、麻吉寶促收藏加購（11月6日~11月10日）

　　每個促銷工具都有其不同的特性，麻吉寶是互動效果好，但是轉(zhuǎn)化效果相對弱。然而在適當(dāng)?shù)臅r間用適當(dāng)?shù)墓ぞ?，可以讓運營的效果事半功倍。利用麻吉寶互動性強的特點，設(shè)置了收藏有禮的活動，通過預(yù)熱期的投放，得到的收藏將近800個。

　　3、頁面優(yōu)化

　　頁面優(yōu)化是重點，也是預(yù)熱期要重點去優(yōu)化的項。大促的主題、優(yōu)惠力度、頁面閉環(huán)、都是息息相關(guān)。要知道大促當(dāng)天的訪客都有極強的購買目的，由于頁面制作不善而導(dǎo)致跳失率高是非?？上У氖虑?。

　　（1）明確大促的色調(diào)與主題

　?。?）突出促銷要點（利益點、玩法）

　?。?）活動設(shè)置應(yīng)該簡介明了、不要造成過于復(fù)雜的體驗效果。

　　4、無線端優(yōu)化

　　無線端下單的在店鋪的占比為68%，已經(jīng)是非常重要的部分。除了流量引入以及各種活動部署，無線端應(yīng)該有更多差異化的調(diào)整。

　?。?）無線端專屬活動（無線優(yōu)惠券、抽獎活動）

　　（2）無線端自定義菜單（設(shè)置好大促相關(guān)的自定義菜單，方便導(dǎo)購）

　?。?）二級頁面設(shè)置，優(yōu)化閉環(huán)

　?。?）無線頁面調(diào)整，熱賣、主推產(chǎn)品展現(xiàn)方式。

　　（三）爆發(fā)期（雙十一當(dāng)天）

　　萬事具備、只欠東風(fēng)。預(yù)熱期做好了所有的優(yōu)化內(nèi)功以及鋪墊的工作，當(dāng)天便是驗證結(jié)果的時刻了。當(dāng)天除了活動的呈現(xiàn)，更多的是把握好節(jié)奏以及盡可能更多的流量導(dǎo)入。大家可以注意以下幾點：

　　1、各渠道引流，共同拉取更多的流量。直通車以定向為主，溢價設(shè)置可以達(dá)到同行最優(yōu)水平。鉆展也是通過各種方式去拉取流量。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)流量獲取能力較差的時候，應(yīng)戰(zhàn)略性加大投放力度，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)不斷加大投放力度，一段時間內(nèi)展現(xiàn)量沒有變化就要去調(diào)整策略，以節(jié)省成本為主，降低力度。

　　2、老顧客再次喚醒、通過客服、短信、旺旺、微淘、郵件等各種工具，去告知客戶活動，盡可能爭取更多的回流。

　　3、客服催付。催付環(huán)節(jié)也是非常重要的一環(huán)。客服的催付也是有助于整體的轉(zhuǎn)化。

　　三、總結(jié)

　　回顧整場大促，37萬的實績已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)初的目標(biāo)值。其中，老客戶的購買也占據(jù)了一大部分，整體的回購效果非常不錯。當(dāng)然，這與前期的布局、策劃、落地是分不開的?？偨Y(jié)一下幾點：

　?。?）要有清晰的思路以及良好的規(guī)劃，把握整體的節(jié)奏感。

　?。?）大促當(dāng)天需要實時調(diào)整策略和玩法，最好有備用方案。面對超于規(guī)劃預(yù)期的事項可以冷靜解決。

　　（3）有了良好的規(guī)劃，需要及時執(zhí)行到位，執(zhí)行力是確保大促成功的重要元素。

　　（4）目的性強，切忌隨波逐流，不要為做活動而做活動，一定要想辦法達(dá)到目標(biāo)。

　?。?）直鉆結(jié)合的推廣思路非常重要，但是要達(dá)到良好的推廣效果，就必須清晰自己的運營目標(biāo)、什么時候達(dá)到怎樣的效果必須運籌帷幄。做到以上幾點，相信再零銷量的店鋪，也會逆襲成功！