不知不覺11月已經(jīng)過去一周多了，今天想來跟大家講講直通車的五大操作細節(jié)，助力賣家朋友們在做付費推廣的時候有個不錯的投產(chǎn)。

　　一、展現(xiàn)量

　　（1）提高直通車賬戶權(quán)重值

　　直通車賬戶權(quán)重高，不需要過高的出價，也能讓我們的產(chǎn)品卡到不錯的位置上，去獲得更多精準的展現(xiàn)點擊與轉(zhuǎn)化。反之若你的直通車賬戶權(quán)重低，則正常的出價很難讓你獲得到足夠的展現(xiàn)，展現(xiàn)少點擊量就會有限，要想有高的轉(zhuǎn)化就更加難了。賬戶權(quán)重低那質(zhì)量分的反饋就不會高，質(zhì)量分上不去那PPC就降不下來。養(yǎng)權(quán)重提高質(zhì)量分主要從點擊率入手，精選店內(nèi)潛力款，做好相關(guān)性，做好主圖文案的設計，不隨意做產(chǎn)品的修改，嚴格把控關(guān)鍵詞和人群的精準度，嚴格把控轉(zhuǎn)化和收藏加購等重要數(shù)據(jù)維度，這數(shù)據(jù)之間都是有聯(lián)系的，哪一樣是短板這賬戶權(quán)重都不能有穩(wěn)固的提升。

　　（2）關(guān)鍵詞優(yōu)化的問題

　　選擇什么樣的詞上車是有講究的，若是詞選的過小，也就是他本身的展現(xiàn)量就有限，那這個詞即便再怎么重點扶持也會很快到出現(xiàn)瓶頸，限制產(chǎn)品的爆發(fā)。可若是產(chǎn)品的競爭力較弱卻選擇了很大的詞，需要你高出價獲得展現(xiàn)不說，還得與行業(yè)TOP產(chǎn)品正面搶奪流量，就會直接導致產(chǎn)品承接不起這個流量，使得點擊轉(zhuǎn)化等重要數(shù)據(jù)維度持續(xù)萎靡不振，時間長了就是拖垮賬戶權(quán)重影響產(chǎn)品發(fā)展。所以在運作初期要結(jié)合產(chǎn)品競爭力基礎來選擇有足夠流量但競爭度小的長尾詞，這類詞對應的人群搜索目的性更強，更容易有好的轉(zhuǎn)化，也就更容易做起質(zhì)量分做起權(quán)重。

　　關(guān)于匹配方式這是很靈活的，初期因為用的關(guān)鍵詞是精準長尾詞的緣故，所以匹配方式建議是先廣泛匹配，以獲得到足夠的展現(xiàn)，后期產(chǎn)品競爭力提高了關(guān)鍵詞改變了，再看數(shù)據(jù)反饋來定是否要改變匹配方式。還有就是關(guān)鍵詞出價不能過低，我們做直通車最終是打算實現(xiàn)低價引流，但也必須保證這個出價能讓關(guān)鍵詞卡到一個優(yōu)質(zhì)的展示位，獲得到一個足夠的展現(xiàn)量，因為我們開車也是為了引流，為了推進產(chǎn)品的爆發(fā)，初期孰輕孰重得把握好了，不能丟了西瓜去撿芝麻。

　　一般出價是要依據(jù)產(chǎn)品的競爭力，并結(jié)合關(guān)鍵詞的市場均價來定，通常是出均價的1.2-1.5倍。而且出價也不是一成不變的，得看數(shù)據(jù)反饋來做調(diào)整，可別天真地以為出了價就什么都不用管了。

　　（3）人群優(yōu)化的問題

　　人群一定要確保圈定精準，若是圈定的人群對我們的產(chǎn)品沒有購買需求，那自然是不會有什么展現(xiàn)，或是即便有了展現(xiàn)也不會有后續(xù)的點擊轉(zhuǎn)化出來。初期不建議采用低出價高溢價的模式來操作，這么做會影響到關(guān)鍵詞的展現(xiàn)，得先有關(guān)鍵詞的搜索權(quán)重才會有可觀的人群范圍，否則關(guān)鍵詞拿不到流量無法去覆蓋匹配人群，會直接導致整體的流量受限。

　　（4）投放時間和地域的設置

　　初期一般會確保直通車夠燒一天，且不會在投放時間和地域選擇這做過多的限制，因為限制多了展現(xiàn)量級自然會受到控制，初期是做數(shù)據(jù)積累的時候，只有這些數(shù)據(jù)到了一定的量值，你才能依據(jù)這個數(shù)據(jù)的反饋來做出后面的相應調(diào)整。比如在展現(xiàn)點擊轉(zhuǎn)化高峰期加大時間折扣去強有力地搶奪流量，關(guān)閉展現(xiàn)少點擊少投產(chǎn)差的地域等等，根據(jù)有效的數(shù)據(jù)反饋來做調(diào)整，可以減少出錯率，更好的積累賬戶權(quán)重。直通車操作也是循序漸進的，除非你有足夠多的經(jīng)驗，否則不要冒進，以免翻車影響整個操作的進度。

　　二、點擊率

　?。?）款式和性價比

　　店內(nèi)產(chǎn)品眾多，一定要精心篩選出與同行相比最有競爭力最有潛力的款式，用他來率先上車打開店鋪流量入口。流量進店了你才好進行下一步操作，不然后面的想法再好也只是個空談。一款產(chǎn)品起來了后續(xù)的產(chǎn)品布局也要及時跟上，畢竟店鋪要想長久發(fā)展不可能只依賴一款產(chǎn)品的爆發(fā)。

　　買家購物時都習慣性貨比三家，這比的就是產(chǎn)品的性價比。所以產(chǎn)品定價時要結(jié)合自身的定位，結(jié)合目標人群的特質(zhì)，以及結(jié)合利潤空間和市場整體的情況，綜合考量后再進行最終的定價。為什么一個定價要各種考量，而不能先隨意定個價后期不合適再進行調(diào)價呢？因為調(diào)整價格就是在改變你人群的消費層級，人群出現(xiàn)變化就會導致點擊和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)波動，從而影響到產(chǎn)品的權(quán)重和流量的獲取。所以人群標簽時代，不能隨意頻繁地去改動價格，一定要及早做好產(chǎn)品的定價規(guī)劃和相關(guān)的營銷優(yōu)惠安排。

　?。?）引流的精準度

　　標題是做SEO優(yōu)化的重要一環(huán)，要想做好這塊就離不開對關(guān)鍵詞的選擇優(yōu)化上。標題中所選的關(guān)鍵詞一定要與產(chǎn)品屬性高度相關(guān)，而且要用數(shù)據(jù)大且精準的詞，但絕不能為了獲得到大量的展現(xiàn)而去廣撒網(wǎng)的添加相關(guān)度差的，與產(chǎn)品競爭力不相符的熱門詞，不然引來的流量無法保證一個精準度。可以依據(jù)生意參謀中的數(shù)據(jù)來初步了解店鋪人群特征，比如性別，淘氣值，消費能力，年齡等等，然后通過對數(shù)據(jù)的分析去組合人群維度進行自定義的針對性投放。人群精準了，重要的數(shù)據(jù)維度才能有起色，免費流量才會源源不斷。

　　（3）主圖賣點的設計

　　產(chǎn)品主圖的好壞決定了買家在快速瀏覽時，是否會停留形成點擊。優(yōu)化時主要從產(chǎn)品受眾人群特性，競爭對手情況，以及創(chuàng)意賣點這三部分著手。產(chǎn)品的受眾人群決定了你的競品范圍和賣點差異化的細節(jié)。了解競品情況也是便于我們做出差異化賣點的提煉，必須與買家產(chǎn)生共鳴使他們更偏向于認可我們產(chǎn)品的價值，才能更好的脫穎而出拉升自家產(chǎn)品的點擊率。主圖的好壞確實會影響點擊率的數(shù)值，但點擊率低不一定就是圖片的問題，頻繁換圖還會影響到產(chǎn)品的權(quán)重，出現(xiàn)流量下滑的情況，操作萬萬不能進牛角尖，得從全局出發(fā)進行布局優(yōu)化。

　　三、轉(zhuǎn)化率

　　（1）優(yōu)質(zhì)流量的量級是否過關(guān)

　　轉(zhuǎn)化率低首先得看是不是流量的量級不過關(guān)，若是一天訪客就50-100的，那根本無從談起怎么穩(wěn)定的高轉(zhuǎn)化。流量少就必須去引流，現(xiàn)在市場競爭激烈，可這流量大蛋糕就這么大，你不搶就會被同行搶走，你不爭這店鋪就不會有好的發(fā)展，所以說市場發(fā)展如此，沒必要抵觸付費推廣。

　　轉(zhuǎn)化率低其次得看是不是流量的精準度不夠，流量多但來的都是垃圾流量自然是無法形成轉(zhuǎn)化的，轉(zhuǎn)化率長期上不來權(quán)重就無法得到真實的積累。所以做推廣引流的初期就要從精準二字入手，不用精準度差的詞不做影響人群標簽精準度的事?，F(xiàn)在大家都開車引流，但為什么推廣工具一致可最終的反饋效果卻是一個天上一個地下呢？這問題點就出在對直通車的優(yōu)化上，推廣工具是不摻雜任何私人感情的，你優(yōu)化的程度有多少最終的效果就有多少。

　　（2）各項操作是否能提高產(chǎn)品的競爭力

　　產(chǎn)品競爭力不足，優(yōu)質(zhì)的流量再多也承接不住，而且還很容易被同行輕易搶走。產(chǎn)品詳情頁是否內(nèi)容表述詳盡？有差異化賣點嗎？有促銷噱頭嗎？能讓買家信任店鋪產(chǎn)生必須立即當下下單的購買欲望嗎？是品牌嗎？有開始樹立店鋪形象嗎？有維護產(chǎn)品評價嗎？……這些都是你要優(yōu)化到位的事情缺一不可。做店鋪是一件細致活，嫌麻煩的話是做不好的。

　　還需要你萬萬不能忽視客服的重要性。因為毫不夸張地說，買家有了詢單的行為，就意味著買家對店鋪的產(chǎn)品是感興趣的是愿意做深入了解的，所以這個轉(zhuǎn)化的可能性就會高達80%以上?？头罨A的，要專業(yè)敬業(yè)，要充分熟知產(chǎn)品的優(yōu)勢強項，要有飽滿的熱情良好的態(tài)度去積極地解決買家的問題，要有一定的推廣能力和催付能力。買家下單轉(zhuǎn)化后售后的嚴峻考驗就開始了。售后處理的不好，各種差評投訴退換貨，就會導致我們產(chǎn)品的權(quán)重，DSR和產(chǎn)品的口碑等等都出現(xiàn)下滑，影響后面持續(xù)轉(zhuǎn)化的提升。不過售后的技巧也只是一方面，根本上還是需要我們嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，能力再強的客服也扛不住。

　　四、ROI

　?。?）穩(wěn)固質(zhì)量分

　　初期計劃權(quán)重低所以篩選關(guān)鍵詞會主要從高質(zhì)量分高點擊率這兩方面入手。比如質(zhì)量分低于8分的詞不用，展現(xiàn)指數(shù)相對低的可以先卡高位，展現(xiàn)指數(shù)過高的可以先觀察若是超出預期可以改為精準匹配去控制展現(xiàn)等等。新的關(guān)鍵詞加入后3-7天，就要依據(jù)數(shù)據(jù)的反饋來做出關(guān)鍵詞的調(diào)整篩選工作了，這樣長期優(yōu)化下來才能確保留下來的詞都是好的，質(zhì)量分過關(guān)整體的賬戶數(shù)據(jù)才能有所改變提升。

　　人群和關(guān)鍵詞相輔相成，人群優(yōu)化不到位點擊轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)就肯定不會好，就會影響到質(zhì)量分反饋的權(quán)重。前期應通過對產(chǎn)品的定位，整個市場的情況以及對競品的了解，來確定出精準人群的大致范圍，然后做二維人群的測試，數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的人群做高溢價處理。自己組合人群維度去引流，才能更好地強化產(chǎn)品標簽。

　?。?）合理競價

　　直通車要想獲取到更多的流量就需要你去競價，用關(guān)鍵詞競價和人群溢價來調(diào)控直通車引流的方向。競價要找到一個臨界點，以免出現(xiàn)少了拿不到流量或者多了猛扣費的現(xiàn)象。要控制好日限額不要隨意地增加或減少以免影響權(quán)重，資金有限的可以重點燒特定的時間段和地域。

　　關(guān)鍵詞不要圖省事采用統(tǒng)一出價，以免優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞不能有效競爭無法加權(quán)，但也要學會在自身優(yōu)勢不明顯的時候去避開競價鋒芒，以及中后期要學會去平衡直通車的花費和產(chǎn)出，根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的反饋來定哪些詞該重點培養(yǎng)，哪些詞該待存刪除，不斷優(yōu)化才能讓賬戶權(quán)重得以穩(wěn)固提升。還有關(guān)鍵詞和人群是一個整體，他們之間的數(shù)據(jù)是會相互影響的，所以關(guān)鍵詞的出價也一定要配合人群溢價去做調(diào)控，高出價低溢價是為了能拿到更好的流量，低出價高溢價是為了獲取到更好的點擊拉升權(quán)重。

　　（3）拉高客單

　　根據(jù)不同的目的來設置不同的店鋪活動。常見的比如：滿減，滿贈，滿包郵，第二件半價等等。為的是通過這些小活動來刺激買家進行多消費，讓客單在原有的基礎之上有個提升。操作時要注意分析，買家到底能接受這個幅度有多少的提高，以及參與活動的產(chǎn)品是否能真正地吸引到買家。用關(guān)聯(lián)銷售給買家提供更多的選擇創(chuàng)造出更多的可能性，以此來增加訪問深度提高客單，不白白浪費每一個進店的訪客。常見的方法有：捆綁銷售，搭配銷售，以及客服主動推薦店內(nèi)爆款潛力產(chǎn)品。

　?。?）ROI很重要但仍需正確看待

　　之所以重視ROI 這個數(shù)據(jù)，是因為我們要確保直通車在不虧的前提下，去擴大精準引流的規(guī)模，推廣工具要為我所用而不應是被他束縛。做店鋪不能只看單一數(shù)據(jù)的好壞。剛起步的店鋪在初期推廣時就應該側(cè)重于流量，而不是一味地追求高投產(chǎn)選擇了低出價少投放的模式來做直通車，這么操作會直接導致直通車引來的流量量級小且精準度差，長期沒有數(shù)據(jù)提升便只會拉低賬戶的權(quán)重，讓店鋪越來越差直至變成一個死店再也無人問津。

　　五、收藏加購

　?。?）收藏加購數(shù)據(jù)的價值

　　有收藏加購行為的客戶一般都是對你的產(chǎn)品以及競店的產(chǎn)品有過多次瀏覽的，或者是你店鋪的老客戶，所以他們都帶有很精準的細節(jié)標簽的，更有利于強化我們產(chǎn)品的人群標簽。對于轉(zhuǎn)化周期較長的產(chǎn)品來說，收藏加購數(shù)據(jù)就顯得尤為重要，而且通常這類產(chǎn)品對于大促活動是較為敏感的。相輔相成的，一場大促活動要想成功就需要你前期為產(chǎn)品積累大量的收藏加購數(shù)值，這樣大促期間才能有推進的作用，讓產(chǎn)品得以快速的穩(wěn)定的出單。

　　（2）提高收藏加購的常見做法

　　明確產(chǎn)品受眾人群特性，然后針對這一特性去做出相應的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣點。用賣點直擊買家痛點，這樣更能有效的引導買家做出收藏加購?？梢栽谥鲌D、詳情頁、SKU等等區(qū)域做收藏加購的引導。比如，收藏加購后截圖私聊客服領(lǐng)專屬優(yōu)惠，收藏加購后可享有優(yōu)先發(fā)貨權(quán)益。再比如，在SKU這加入文案內(nèi)容，收藏加購送精美小禮物。你要是覺得這個文案過于普通，還可以選擇去放大利益點，增加更多的附加價值。比如，收藏加購就保質(zhì)一年，這既能體現(xiàn)出我們對自家產(chǎn)品的自信，又能體現(xiàn)出我們對買家的負責。

　　（3）在日常的操作過程中

　　我們經(jīng)常會遇到點擊率轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)都還可以，但收藏加購的數(shù)據(jù)一般，這是為什么呢？其實是因為收藏加購數(shù)據(jù)與點擊率和轉(zhuǎn)化率之間沒有什么絕對的正比關(guān)系。買家看到心儀的產(chǎn)品點擊進來，若是覺得合適可能就直接下單了，若是覺得不合適可能就會直接跳出來去查看下一款產(chǎn)品，或是之前曾經(jīng)下單轉(zhuǎn)化過的產(chǎn)品現(xiàn)在又需要了，會直接從我的訂單中查詢，以至于沒有出現(xiàn)收藏加購這個行為，都是再正常不過的了。

　　所以收藏加購數(shù)據(jù)并不是衡量推廣效果的唯一指標，看這個數(shù)據(jù)時得結(jié)合賬戶其他數(shù)據(jù)來進行綜合分析。當點擊率轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)比這些數(shù)據(jù)都是優(yōu)秀反饋時，也就不需要你去糾結(jié)收藏加購的數(shù)據(jù)了，畢竟能轉(zhuǎn)化的客戶的價值要遠遠大于只做了收藏加購行為的客戶。