從成功研制國(guó)內(nèi)第一支中藥牙膏，到發(fā)展為一個(gè)享譽(yù)盛名的民族品牌，再成為行業(yè)內(nèi)首家自主品牌上市公司，40多年來(lái)，兩面針持續(xù)傳承、發(fā)展、創(chuàng)新，始終專(zhuān)注于中藥日化核心技術(shù)的發(fā)揚(yáng)光大。

該店鋪雙主推款數(shù)據(jù)增長(zhǎng)緩慢，需要重新打造新品爆款，使該店鋪突破目前困境，同時(shí)將店鋪提高層級(jí)。

由于，該品牌暫無(wú)新品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，尤其在提前規(guī)劃618官方大促活動(dòng)時(shí)，缺少店鋪銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)點(diǎn)，于是對(duì)店鋪所有的在售商品進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)后，決定為該品牌開(kāi)啟老品新開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提前將潛力產(chǎn)品進(jìn)行曝光。

從訪客維度與加購(gòu)維度來(lái)篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的潛力產(chǎn)品，最終篩選出三款花香型單品，是符合圈定的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物喜好與人群畫(huà)像購(gòu)物趨勢(shì)，在產(chǎn)品的包裝視覺(jué)、功效成分等屬性上，對(duì)該系列進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，重新組合成“三枝花系列”套盒作為2022年潛力爆品，并配合多方策略洞察年輕客群的潛在機(jī)會(huì)和消費(fèi)決策因子，助力該潛力產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)迅速出圈，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，從而打破品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，搶占Z世代的消費(fèi)主力軍。

一、老品新開(kāi)顏值破圈Z世代 高效擊穿趨勢(shì)人群

未優(yōu)化調(diào)整前，商品訪客數(shù)僅為5000+，商品加購(gòu)人數(shù)僅為600+。

在3月底新品上架后，第一個(gè)月的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，新品訪客達(dá)到4w+，商品加購(gòu)人數(shù)達(dá)到6000+，加購(gòu)增長(zhǎng)率為1000%+。

二、深度分析店鋪存在問(wèn)題 清晰揭露店鋪痛點(diǎn)

作為一個(gè)老字號(hào)的日化品牌，雖然在消費(fèi)者心目中有良好的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，技術(shù)扎實(shí)。

但在整體的市場(chǎng)上，依舊是外資品牌占據(jù)了大部分中國(guó)市場(chǎng)的份額，且一直處于主導(dǎo)地位，該品牌面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急需差異化的突破。

該品牌的店鋪有以下三點(diǎn)問(wèn)題：

1、潛在顧客比過(guò)低，成交人群以老客為主，潛客難以突破對(duì)品牌定位的固有印象。

2、品牌消費(fèi)者“老齡化”，且集中在30歲以上的人群。

3、隨著618官方大促活動(dòng)的臨近，該店鋪缺少銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的潛力品。

三、多維度策略引爆潛力品 營(yíng)銷(xiāo)狙擊年輕取向

為了踩中Z世代對(duì)顏值和健康的兩大需求，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于既能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)牙膏的功能需求，又能滿(mǎn)足其情感需求，還能形成差異化的切入點(diǎn)。

于是，從圍繞潛力品這一方面，無(wú)論是品牌塑造還是營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建上，都會(huì)參考更成熟的營(yíng)銷(xiāo)打法，并采取精準(zhǔn)布局的策略，來(lái)破局品牌傳統(tǒng)印象，實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

一、單品選擇策略

Z世代對(duì)牙膏的需求除了清潔、美白、護(hù)齦、抗敏等功效價(jià)值外，還希望它不僅味道好聞，更要擁有年輕、時(shí)尚的高顏值，基于這樣的新訴求，同時(shí)進(jìn)行大量的調(diào)研，從選品4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，最終確定為三款花香型單品。

1、數(shù)據(jù)維度篩選：針對(duì)單品整體數(shù)據(jù)，從去年下半年，篩選出單品訪客大于30w加購(gòu)率大于20%的單品整理匯總。

2、推廣數(shù)據(jù)篩選：針對(duì)去年有付費(fèi)推廣的商品，篩選出點(diǎn)擊率6%以及加購(gòu)率12%以上的寶貝。

3、寶貝樣式篩選：“高顏值”單品篩選出店鋪包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)更傾向于年輕化的消費(fèi)者群體。

4、口味屬性篩選：在店鋪在售商品中篩選出，口味偏向于花香型，更利于迎合目標(biāo)人群的需求。

二、爆款打造策略

1、營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)重組

三枝花系列最開(kāi)始是作為單支裝售賣(mài)，單鏈接做過(guò)第二件半價(jià)、下單即送贈(zèng)品以及商品券等單品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而導(dǎo)致單支裝客單價(jià)偏低，沒(méi)有很明顯的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

于是將每個(gè)單品的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)重新組合，作為套裝禮盒【花間笑】進(jìn)行售賣(mài)，同時(shí)將以往推廣資源進(jìn)行整合集中調(diào)整從而提高其客單價(jià)。

2、單品上新節(jié)奏與活動(dòng)節(jié)點(diǎn)

產(chǎn)品上新時(shí)間選擇為3月底，4月份提升單品的數(shù)據(jù)與權(quán)重，5月初穩(wěn)定其單品數(shù)據(jù)，同時(shí)接觸55劃算節(jié)，將單品作為劃算節(jié)的主推款，提前將產(chǎn)品進(jìn)行曝光，達(dá)到快速拉新的效果，待穩(wěn)定單品各項(xiàng)數(shù)據(jù)與渠道數(shù)據(jù)后，借助618 官方大促活動(dòng)流量，讓產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)真正的爆發(fā)。

3、工具賦能

①上新單品申請(qǐng)“小黑盒認(rèn)證”護(hù)航計(jì)劃，可以有效地拉取淘?xún)?nèi)優(yōu)質(zhì)流量，有助于提高商品的成交轉(zhuǎn)化。獲得“小黑盒標(biāo)”的商品會(huì)在“新品頻道”得到額外的流量曝光，并會(huì)入圍手淘“猜你喜歡”精選商品池。

②設(shè)置品牌新享的新品首單禮金活動(dòng)，可以有效地提高單品轉(zhuǎn)化，并且對(duì)店鋪會(huì)員老客等消費(fèi)群體帶來(lái)額外轉(zhuǎn)化，在做新品拉新的同時(shí)也會(huì)提高新客消費(fèi)者的首單轉(zhuǎn)化。

③完成新品運(yùn)營(yíng)任務(wù)可以有效地提高新品在各公域流量的獲取，同時(shí)也會(huì)對(duì)新品的手淘搜索流量帶來(lái)很多的扶持，提高其單品手淘搜索流量的轉(zhuǎn)化。

4、付費(fèi)推廣工具聯(lián)動(dòng)

①利用直通車(chē)?yán)瓌?dòng)搜索流量，并對(duì)新品創(chuàng)建單獨(dú)的推廣計(jì)劃，實(shí)時(shí)關(guān)注其數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整其計(jì)劃；關(guān)鍵詞選用“牙膏”、“美白牙膏”、“兩面針牙膏”等類(lèi)目大詞為主，提高手淘搜索流量；推廣人群根據(jù)階段目標(biāo)，針對(duì)拉新人群進(jìn)行推廣，人群溢價(jià)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋靈活調(diào)整；創(chuàng)意圖主要以商品風(fēng)格與商品利益點(diǎn)設(shè)置圖片，上傳后測(cè)試創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率，根據(jù)點(diǎn)擊率反饋調(diào)整優(yōu)化。

②萬(wàn)相臺(tái)主推上新快場(chǎng)景計(jì)劃，利用消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中的拉新場(chǎng)景，主要做多渠道多資源位的拉新觸達(dá)，根據(jù)新品利益點(diǎn)創(chuàng)建計(jì)劃，快速幫助新品度過(guò)冷啟動(dòng)期，提升商品流量突破其瓶頸。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)情況優(yōu)化拉新及貨品加速計(jì)劃，對(duì)產(chǎn)出穩(wěn)定的計(jì)劃提高花費(fèi)加大力度獲取流量。

③利用引力魔方定向投放，優(yōu)化其投放定向，尤其對(duì)類(lèi)目興趣人群及跨類(lèi)目興趣人群進(jìn)行投放，精準(zhǔn)獲取進(jìn)店流量。同時(shí)根據(jù)定向數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放定向及資源位，提高計(jì)劃定向的投放精準(zhǔn)性。通過(guò)引力魔方渠道獲客成本較低的特性，加大推廣力度，投放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出定向，穩(wěn)定計(jì)劃數(shù)據(jù)。

5、口碑積累

利用新品曬單任務(wù)，激勵(lì)用戶(hù)提交“真實(shí)有效評(píng)價(jià)”，可有效地收集優(yōu)質(zhì)帶圖買(mǎi)家秀，幫助撬動(dòng)新品評(píng)價(jià)快速積累。

通過(guò)一系列爆款打造的策略后，該新品的數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升中，僅僅一個(gè)月，其新品銷(xiāo)售額達(dá)到60W+，其支付轉(zhuǎn)化率更是達(dá)到12.12%。

四、滿(mǎn)足消費(fèi)者的新趨勢(shì)新偏好 精準(zhǔn)破圈高價(jià)值消費(fèi)者

Z世代作為口腔市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，已經(jīng)成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力且購(gòu)買(mǎi)頻次突出，擁有會(huì)員人群粘性強(qiáng)、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)心智強(qiáng)等特質(zhì)，是市場(chǎng)的高凈值顧客。

于是通過(guò)滿(mǎn)足他們個(gè)性化的情感和社交需求，選取該潛力品組合進(jìn)行售賣(mài)，從而提高其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

1、新品運(yùn)營(yíng)前首先要進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

尤其在視覺(jué)方面，重新優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)面，不再遵循品牌的傳統(tǒng)色調(diào)，讓主題色調(diào)更加符合95后以及00后消費(fèi)主力軍的視覺(jué)審美，從而提高頁(yè)面點(diǎn)擊與瀏覽數(shù)據(jù)。

2、在上架產(chǎn)品前，需有對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控，明確產(chǎn)品每個(gè)階段的目標(biāo)，不斷完成其階段性任務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)新品的運(yùn)營(yíng)。

其次是緊跟大促節(jié)奏，為了跟上618等S級(jí)大促活動(dòng)時(shí)，要提前安排產(chǎn)品上架，提升其商品權(quán)重與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才能從大促活動(dòng)中獲取更多的流量，來(lái)提升其商品銷(xiāo)售額。

3、盡可能利用新品權(quán)益，尤其是新品運(yùn)營(yíng)任務(wù)以及新品首單禮金，可得到平臺(tái)一定的流量扶持，提高其商品的轉(zhuǎn)化。

4、付費(fèi)推廣工具可以加速新品的運(yùn)營(yíng)周期，配合新品權(quán)益可快速地提升新品的流量。

每個(gè)推廣工具對(duì)新品都具有不同的效果，要根據(jù)新品的數(shù)據(jù)反饋，在合適的時(shí)間段創(chuàng)建新品推廣計(jì)劃。

待數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，更要實(shí)時(shí)關(guān)注推廣計(jì)劃的點(diǎn)擊率與加購(gòu)率，靈活調(diào)整其運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。