最近在知乎看內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力相關(guān)的回答時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少答主列出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)起碼要掌握十幾種能力，比如選題、用戶畫(huà)像、商業(yè)化、流量運(yùn)營(yíng)、推薦策略等。

　　讓人誤以為，只要學(xué)了，就可以成為中級(jí)或高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)了，于是去報(bào)課買書(shū)，學(xué)了一大堆概念，除了讓自己的大腦感覺(jué)收獲很多，似乎再?zèng)]有其他的作用了，現(xiàn)實(shí)中找不到任何的應(yīng)用場(chǎng)景。

　　所謂「在其位，謀其政」，在那個(gè)職位上，就應(yīng)該去考慮那個(gè)職位上的事情。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是，你得了解自己是在什么階段、要做什么事情、目標(biāo)是什么、遇到了什么問(wèn)題，然后去找對(duì)應(yīng)的解決辦法。

　　總體而言，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段，這也可以對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)人能力提升的三個(gè)階段：

　　1、初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：做好一個(gè)點(diǎn)；

　　2、中級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：做好一條線；

　　3、高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：做好一個(gè)面。

　　一、初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　做好一個(gè)點(diǎn)，指的是做好內(nèi)容流程「定位-生產(chǎn)-篩選-加工-分發(fā)」的某個(gè)點(diǎn)。而在大多數(shù)公司的初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里，最常做的是內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容分發(fā)。

　　1、內(nèi)容分發(fā)

　　內(nèi)容分發(fā)是把文章或視頻放在什么位置，讓用戶能夠看到，比如公眾號(hào)、APP Push。我做社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)，第一個(gè)任務(wù)是每天在推薦頁(yè)第一屏固定 5 篇文章，以提高推薦頁(yè)第一屏的文章點(diǎn)擊率。當(dāng)時(shí)社區(qū)的推薦頁(yè)，類似 B 站推薦頁(yè)，采用雙列瀑布流，會(huì)展示文章的標(biāo)題跟封面。

　　一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，是有一套科學(xué)的做事方法，這個(gè)方法是復(fù)盤(pán)，即事先做計(jì)劃、事中按計(jì)劃執(zhí)行、事后拿到結(jié)果去迭代?？磳?duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，就是驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)結(jié)果的過(guò)程。

　　如下圖所示，我會(huì)事先猜測(cè)某篇文章會(huì)不會(huì)火，寫(xiě)下猜測(cè)理由，然后去執(zhí)行，最后收集相應(yīng)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)是細(xì)化到每一篇文章的點(diǎn)擊率是多少，每天或每周對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出用戶的內(nèi)容喜好。比如，看哪些內(nèi)容點(diǎn)擊率是最高的，分析它為什么高，原因是內(nèi)容類型，還是內(nèi)容標(biāo)題的某個(gè)關(guān)鍵字？例如「學(xué)生黨」字眼的標(biāo)題點(diǎn)擊率高，那么下次再用「學(xué)生黨」字眼的標(biāo)題去測(cè)試，三次過(guò)后，點(diǎn)擊率還是高的話（≥ 5% 視為高），則視為有效的關(guān)鍵字。

　　不久后，我會(huì)形成極強(qiáng)的網(wǎng)感，看到一篇文章的標(biāo)題，我大概能知道用戶喜不喜歡這篇文章，以及放到某個(gè)位置后，大概能獲得多少的點(diǎn)擊量。

　　多次總結(jié)之后，就會(huì)形成運(yùn)營(yíng)規(guī)范。這個(gè)規(guī)范是可執(zhí)行的具體事項(xiàng)，如下圖所示，其他同事看了之后，也可以組合出一條熱門(mén)的文章標(biāo)題。

　　2、內(nèi)容生產(chǎn)

　　內(nèi)容生產(chǎn)是寫(xiě)文章或拍短視頻，可以自己寫(xiě)，也可以找人寫(xiě)，核心是形成穩(wěn)定的供給，比如每周四都能在公眾號(hào)推送一篇文章。

　　要形成穩(wěn)定的供給，就要搞清楚寫(xiě)什么，怎么寫(xiě)。前者是選題，比如精力管理、私域運(yùn)營(yíng)；后者是技巧，包括爆款標(biāo)題、文案寫(xiě)作、配圖配色等技巧。

　　不知道寫(xiě)什么時(shí)，不妨去借鑒類似的自媒體賬號(hào)，如下圖所示，把它們的文章或視頻收集起來(lái)，并且記錄數(shù)據(jù)，然后優(yōu)先挑出點(diǎn)贊率高的爆款選題去寫(xiě)。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，好的選題是成功的一半，并且火過(guò)的選題還容易再火一次。

　　此外，如果你持續(xù)輸出某種類型的文章，比如 3C 數(shù)碼行業(yè)的測(cè)評(píng)，那么可以列出標(biāo)題、配圖、正文的標(biāo)準(zhǔn)，找 KOL 或兼職代寫(xiě)，減輕自己的負(fù)擔(dān)。

　　二、中級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　只盯著內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容分發(fā)，是很難混出頭的，你得做好一條線。這條線，指的不僅是「定位-生產(chǎn)-篩選-加工-分發(fā)」的整個(gè)內(nèi)容流程，更多是你得為內(nèi)容設(shè)計(jì)出商業(yè)化鏈路，幫公司賺到錢。

　　對(duì)于公司而言，做內(nèi)容是為了增長(zhǎng)和流量，做增長(zhǎng)和流量是為了商業(yè)化，說(shuō)白了，就是為了賺錢。好比公司讓你做短視頻賬號(hào)，不管輸出了多少條內(nèi)容，吸引了多少粉絲，最終都靠廣告或直播賣貨進(jìn)行變現(xiàn)。

　　但對(duì)于用戶而言，用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗湃文?，相信你的產(chǎn)品能解決他的某個(gè)問(wèn)題。但要獲得用戶的信任不是一蹴而成，特別是高客單價(jià)的產(chǎn)品，這就需要反復(fù)與用戶接觸，不斷加深他對(duì)你的印象，從而讓他相信你，為你的產(chǎn)品付費(fèi)。因此，有些內(nèi)容是為了吸粉，有些內(nèi)容是為了留存，還有些內(nèi)容是為了做轉(zhuǎn)化。

　　1、為目標(biāo)寫(xiě)內(nèi)容

　　在拿到一個(gè)選題時(shí)，首先跟領(lǐng)導(dǎo)確定業(yè)務(wù)目標(biāo)：這篇文章是為了達(dá)成什么效果？是為了品牌曝光？是為了獲得更多的 APP 下載量？還是為了讓用戶下單購(gòu)買？

　　其次，搭轉(zhuǎn)化路徑，看看是否有前后環(huán)節(jié)的人。若有，就和前后環(huán)節(jié)的人做好協(xié)作，把整個(gè)路徑搭建起來(lái)；若沒(méi)有，那就自己圍繞目標(biāo)去設(shè)計(jì)文章中的轉(zhuǎn)化路徑。

　　需要注意的是，用戶體驗(yàn)路徑之前，是帶著某個(gè)預(yù)期來(lái)的，而這個(gè)預(yù)期往往是你提供的產(chǎn)品，能解決他的某個(gè)問(wèn)題，比如你在文章中說(shuō)你有讓他年入百萬(wàn)的辦法。因此，在搭轉(zhuǎn)化路徑前，還得了解用戶，他是誰(shuí)？在哪里活躍？有什么共性問(wèn)題？

　　舉個(gè)例子，假如你是知乎的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在接到一個(gè)任務(wù)，要讓更多人來(lái)觀看《知乎全媒體運(yùn)營(yíng)直播課》。

　　圍繞「吸引更多人觀看」這個(gè)目標(biāo)，你需要聯(lián)合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等同事，搭建出「點(diǎn)擊文章轉(zhuǎn)化點(diǎn)-課程詳情頁(yè)-支付-添加老師微信-觀看直播課」的路徑。

　　最后，發(fā)布一篇文章后，要用表格定時(shí)記錄轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不好，就找到問(wèn)題針對(duì)優(yōu)化；數(shù)據(jù)好了，就進(jìn)一步擴(kuò)大，將效果發(fā)揮極致。

　　如下圖所示，每一層轉(zhuǎn)化，從瀏覽文章，到進(jìn)入課程詳情頁(yè)，到支付，用戶都在不斷流失。如果光盯著最前面的「瀏覽文章人數(shù)」，以為進(jìn)來(lái)了很多流量，但每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都很低，最終的「觀看直播課人數(shù)」也很少。因此，我們得盯著目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是讓更多的人觀看直播課，那么我們可以損失一點(diǎn)瀏覽量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來(lái)，提升從瀏覽到觀看直播的轉(zhuǎn)化率。

　　2、內(nèi)容產(chǎn)品化

　　當(dāng)內(nèi)容數(shù)足夠多的時(shí)候，用戶就會(huì)出現(xiàn)群體化，需求也會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，行為也隨著變得復(fù)雜，比如中公教育公眾號(hào)的群體有大學(xué)生、職場(chǎng)人士，需求有考研、考公、考證、提升學(xué)歷等，行為是從「推送了什么就看什么」的被動(dòng)行為，延伸出「自己找點(diǎn)想要的」的主動(dòng)行為。

　　針對(duì)主動(dòng)行為，我們得從產(chǎn)品功能去組織內(nèi)容，形式有專欄合集、搜索導(dǎo)引、標(biāo)簽分類、頻道、優(yōu)化推薦機(jī)制、信息流等。

　　在主動(dòng)行為里，也可以細(xì)分為三類用戶：

　　第一類是大明用戶，有明確的目的，找你就是為了解決某個(gè)問(wèn)題，比如上京東是為了買一把吉利牌剃須刀。

　　第二類是笨笨用戶，有大概的需求，但還沒(méi)那么明確，或者說(shuō)想買但不知道買什么，比如想買裙子，但她不知道真正想要什么樣子，還得看、挑選、比較，甚至逛了幾十家裙子，都還沒(méi)下單。

　　第三類是小閑用戶，是為了消磨時(shí)間，就想隨意看看，比如打開(kāi)支付寶，到螞蟻森林收集能量去種樹(shù)。

　　因此，在做產(chǎn)品功能時(shí)，就得想清楚：哪一類用戶對(duì)你產(chǎn)品是最有價(jià)值的。

　?、?如果是大明用戶，那么可以通過(guò)頻道分類、搜索、標(biāo)簽等方式，給予用戶一條明確的路徑，幫助他更快找到自己想要的內(nèi)容。

　?、?如果是笨笨用戶，那么可以做推薦信息流、熱榜、話題、每周精選等方式，吸引用戶的眼球，讓他沉浸在某類內(nèi)容里。

　?、?如果是小閑用戶，那么可以做猜你喜歡、猜謎游戲、周圍人在看等方式，不斷給用戶推薦他可能喜歡的內(nèi)容，幫他找到當(dāng)下感興趣的點(diǎn)。

　　三、高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，指的是我用內(nèi)容玩法，幫助你們好好玩，本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)人，更接近產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。那么做好一個(gè)面，指的是形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，讓生產(chǎn)者、消費(fèi)者、廣告主、第三方商家等相關(guān)方玩得開(kāi)心，并且愿意一直留在這里玩。

　　對(duì)此，我們得排兵布陣，了解各方的訴求與需要，投入對(duì)應(yīng)的資源，把大家的利益捆綁在一起。

　　1、列出內(nèi)容相關(guān)方與關(guān)系

　　基于你的業(yè)務(wù)模式，將內(nèi)容相關(guān)方列出來(lái)，然后了解清楚相互的訴求和需要，梳理成一張關(guān)系圖。

　　如下圖所示，以小紅書(shū)為例，它主要的業(yè)務(wù)有內(nèi)容、電商，里面有消費(fèi)者、創(chuàng)作者、mcn 機(jī)構(gòu)、第三方商家等多種角色，但他們來(lái)小紅書(shū)目的是不一樣的，比如創(chuàng)作者想要粉絲和變現(xiàn)，第三方商家是為了賣貨。

　　2、用戶維系

　　當(dāng)某個(gè)角色的數(shù)量越來(lái)越多，就需要梳理出一套用戶體系，比如商家等級(jí)體系、創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系、會(huì)員體系，一方面是方便平臺(tái)管理他們，另一方面做資源傾斜，讓平臺(tái)貢獻(xiàn)多的用戶享受更多的資源。

　　做用戶體系，底層邏輯跟活動(dòng)運(yùn)營(yíng)差不多，做法是制定規(guī)則，明確告訴用戶要獲得獎(jiǎng)勵(lì)，就需要做出什么行為。比如餐飲店開(kāi)張，用戶去朋友圈集贊（行為），一周內(nèi)點(diǎn)贊滿 88 個(gè)（規(guī)則），到店免費(fèi)兌換一份 88 元酸菜魚(yú)（獎(jiǎng)勵(lì)）。

　　在梳理用戶體系時(shí)，不妨思考以下的問(wèn)題：

　?、?這些用戶是誰(shuí)？他想要什么？

　?、?希望他做出什么行為？

　?、?這些行為被激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？給多少？

　?、?我們有什么獎(jiǎng)勵(lì)？在這些獎(jiǎng)勵(lì)里，他最想要的是什么，不想要的是什么？

　　⑤ 獎(jiǎng)勵(lì)要怎么給？分開(kāi)給還是一次性給？在什么時(shí)候給？

　　思考清楚后，就可以分出等級(jí)，用戶做什么可以獲得積分，達(dá)到多少積分升到什么等級(jí)，最后享有對(duì)應(yīng)的特權(quán)。這個(gè)特權(quán)可能是精神的，比如勛章、獎(jiǎng)狀，也可能是物質(zhì)的，比如產(chǎn)品周邊、現(xiàn)金紅包。

　　最后小結(jié)一下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容鏈接用戶，將合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶，得到他的關(guān)注，后續(xù)做轉(zhuǎn)化。

　　而做內(nèi)容，也是做產(chǎn)品，提供用戶所需的價(jià)值，而偉大的產(chǎn)品也是從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始，比如 Facebook 最初是哈佛男生用來(lái)和哈佛女生約會(huì)的工具。