【火蝠案例】博物館文創(chuàng)“卷”起來，開辟營銷新空間，月銷達(dá)65W+

瀏覽量 101 時間 2023-09-25

從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻“出圈”，屢屢掀起消費熱潮。博物館文創(chuàng)是博物館收藏、保護、研究、展覽、教育等核心功能的重要拓展。這種綜合公共氣氛美學(xué)的文化產(chǎn)品，通過創(chuàng)意策展、文化授權(quán)、故事驅(qū)動和跨界融合，正在推動當(dāng)代博物館建立起一套多元價值協(xié)同的創(chuàng)意管理體系。

根據(jù)市場調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國文化創(chuàng)意行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展趨勢預(yù)測報告分析，2017年中國文化創(chuàng)意行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)到36.7萬億元，占GDP的比重達(dá)到8.8%，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，是中國國民經(jīng)濟的重要支柱。

這是一家省級博物館文創(chuàng)旗艦店，店內(nèi)經(jīng)營類目包括趣味盲盒、原創(chuàng)飾品及創(chuàng)意家居等物品。產(chǎn)品IP特點明顯，相對于競品，IP形象有獨特化差異，更偏向于年輕化消費者喜愛。

作為博物館文創(chuàng)品牌，傳統(tǒng)的線下實體店銷售已無法滿足企業(yè)的發(fā)展，品牌轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。店鋪爆款I(lǐng)P雖然出圈，但是曝光低，無法承接種草流量，導(dǎo)致訪客流失率高，且缺少消費者多件轉(zhuǎn)化的引入點，今年4月初，商家徐飛（化名）找到火蝠電商進(jìn)行天貓平臺生意突破。

如何讓文物“活起來”“走出去”？博物館文創(chuàng)成功“出圈”背后藏有哪些秘籍？一起來看。

運營前

運營后

在火蝠運營專員瑾栩（花名）的幫助下，利用多渠道增加曝光，引流至平臺私域達(dá)成閉環(huán)鏈路，店鋪各項數(shù)據(jù)實現(xiàn)全方位增長，僅一個月銷量就突破65W+，同時訪客數(shù)增長47.22%。

-市場篇-

市場趨勢受亞運會、大運會、新年節(jié)日等影響會有所上升，日常屬于平穩(wěn)存量狀態(tài)，壁壘明顯。想要獲得更多流量及曝光需要進(jìn)一步擴充店鋪產(chǎn)品品類。

類目搜索人氣

市場紅藍(lán)海

經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游文創(chuàng)商品購買者主要消費人群為18-34歲女性，購買力強，現(xiàn)有賽道客單有進(jìn)一步的提升空間，女性搜索用戶價值較高，轉(zhuǎn)化也更精準(zhǔn)。

從阿里數(shù)據(jù)的分析內(nèi)容可看出，如圖1所示，在中國旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達(dá)76.4%，且85.7%的客群具有中高級消費能力。

圖1 中國旅游客群分布圖數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)

再者，在整個文創(chuàng)消費客群中，旅游文創(chuàng)商品購買者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個文創(chuàng)消費客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

圖2 文創(chuàng)消費客群分布圖數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)

對比其他競店，他們的流量結(jié)構(gòu)主要以推薦流量拉新，搜索流量收割。拉新加曝光是行業(yè)主要玩法。

行業(yè)普遍獲客/客戶運營方式，大多數(shù)以會員活動為主，增加客戶粘性，促成訂單成交，放大老客復(fù)購價值，以及拓展更多客戶持續(xù)裂變。

運營專員瑾栩?qū)?biāo)市場和競店情況進(jìn)行了行業(yè)特征總結(jié)：

1.IP屬性強。粉絲黏性高，玩法多樣化，主打ip熱度，種草收益高，不局限于一個賽道競爭。

2.注重私域營銷。放大會員價值，利用會員活動搭建小爆款矩陣，持續(xù)收割，回流再營銷。

3.曝光收益高。放大推薦流量，持續(xù)拉新，拉曝光是行業(yè)主要打法。

4.人群年輕化。追逐熱點、熱衷社交、愿為興趣買單。

-運營篇-

文創(chuàng)品牌如何開放和經(jīng)營，既是國內(nèi)旅游文創(chuàng)的短板，也是文化變現(xiàn)的巨大價值洼地。隨著市場的變化，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品、工藝品銷售逐年下降，而文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

隨著消費升級，消費者多元化、個性化需求日益凸顯，如何豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)已是文創(chuàng)品牌商家徐飛亟待解決的問題。在本次運營服務(wù)中瑾栩，通過對店鋪全面的診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下方面主要問題：

1.店鋪數(shù)據(jù)過于集中在爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致其他單品數(shù)據(jù)較低，無法形成小爆款矩陣，導(dǎo)致數(shù)據(jù)提升局限性高；

2.爆款ip產(chǎn)品曝光低，種草流量沒有承接住，導(dǎo)致種草訪客流失率高，種草價值低；

3.老客復(fù)購率差，會員系統(tǒng)缺失，產(chǎn)品特點導(dǎo)致多數(shù)消費者不會繼續(xù)選擇回購，拉低了老客回流的機會；

4.店鋪總客單價偏低，連帶率較差，缺少消費者多件轉(zhuǎn)化的引入點；

5.店鋪DSR動態(tài)評分較低，接手時咨詢/售后/物流三項全面飄綠，DSR總分3.5分；

通過對店鋪的全面分析，以及了解了商家徐飛的核心需求，瑾栩?qū)ΠY下藥，充分利用用戶數(shù)據(jù)分析，縱深品類運營，從品牌曝光、擴展渠道、突破層級和后續(xù)統(tǒng)籌進(jìn)行了全方位規(guī)劃：

1.增加品牌IP曝光度，主要以品牌曝光為主

2.對接行業(yè)資源，擴展渠道輔助增長（如小二群，站外內(nèi)容等）

3.提升店鋪數(shù)據(jù)，盡快突破層級，穩(wěn)定銷售

4.線上各崗位工作安排，對后續(xù)新品及ip給到建議及規(guī)劃

瑾栩通過敏銳的觀察，將店鋪的優(yōu)勢放大，改善曝光弱、復(fù)購差、流量結(jié)構(gòu)不均衡和競爭力弱的劣勢，布局站內(nèi)站外種草流量。

-推廣篇-

在消費人群、全域渠道多元化的市場環(huán)境下，如何高效整合營銷優(yōu)勢、增加渠道曝光，引流至平臺私域達(dá)成閉環(huán)鏈路？是店鋪尋找突破口的關(guān)鍵。針對排查出的問題，瑾栩進(jìn)行了以下的解決措施：

“優(yōu)化上新流程，從產(chǎn)品上新準(zhǔn)備期-預(yù)熱期-數(shù)據(jù)累計期-推廣期進(jìn)行調(diào)整，通過短信營銷、店鋪高價值粉絲人群喚醒、新品活動等方式拉伸新品熱度，在承接老品流量的同時擴大新品的數(shù)據(jù)增長，新品銷售數(shù)據(jù)占比提升到全店20%。

通過DMP對店鋪人群資產(chǎn)進(jìn)行管理，對店鋪興趣未轉(zhuǎn)化人群多次觸達(dá)，發(fā)布新客轉(zhuǎn)化權(quán)益，提高新客轉(zhuǎn)化率，目前全店轉(zhuǎn)化率提升87%?！辫蚋嬖V我們。

針對品牌曝光，瑾栩的運營思路是：現(xiàn)有爆款ip確定消費核心詞，同時進(jìn)行小紅書達(dá)人置換，根據(jù)投放的核心詞修改產(chǎn)品標(biāo)題，直通車推廣添加相關(guān)詞進(jìn)行承接，目前爆款ip產(chǎn)品核心搜索詞提升了5倍左右，手搜流量提升到了6.5w+。

圍繞產(chǎn)品昵稱種草植入消費者心智，引導(dǎo)回流搜索，站內(nèi)關(guān)鍵詞高相關(guān)產(chǎn)品加入核心詞進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，承接關(guān)鍵詞流量引入。

推廣流量全面開啟，擴大店鋪曝光，以引力魔方承接新客人群做拉新，萬相臺和直通車做收割，全店roi產(chǎn)出最高達(dá)到10。

對于老客復(fù)購率差，會員系統(tǒng)缺失的問題，瑾栩采取了以下措施：

搭建店鋪會員系統(tǒng)，通過618活動，設(shè)置會員預(yù)約權(quán)益，新增會員1000人左右，日?；顒?.01元引流入會新增會員1000人左右，目前會員主要以拉新和增強已有會員黏性為主，不定期對新品以及優(yōu)惠權(quán)益放送引流至線上促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，制定品牌會員日，加強新老客互動和粘性，從而提升復(fù)購率。